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        傳統白酒行業,“生得好”才是真的好!

        來源:未知日期:2019-11-30 18:11 瀏覽:

        盡管很多中小酒企在過去的傳統白酒行業獲得過增長和成功,但隨著環境一變,行業格局一變,就不再有過去的增長了;更有意思的是,從很早起,眾多中小酒企群體就因為沒有辦法實現持續的結構升級而一步步“落伍”。所以,如果我們把業績能否增長以及品牌的價值感作為衡量地方酒企是否成功的兩大指標,那么絕大部分中小酒企都算不上成功。一是都在下滑,或依靠折價銷售實現微增或不下滑;二是結構化基本都停留在百元價位帶,所以結構化也很不成功。

        但盡管如此,再惡劣的環境下還是有部分中小酒企獲得了成功,并且在規模增長上和品牌價值感上都取得了不俗的成績,具體案例大家有目共睹,這里就不提了。對于這類酒企我們該怎么解讀?難道是因為他們的運氣好、所處區域市場環境好亦或是地方政府鼎力支持?其實都不是導致其獲得增長的根本因素。其實促進這部分中小酒企成功的主要因素在于兩大方面——一是從傳統酒水的角度來講,品牌的價值感有沒有東西可以憑借?或說支撐品牌價值感的“資源”到底是什么?二是把價值感塑造出來的品牌營銷技術和其他相關營銷技術。

        過去很長時間以來,我們都傾向于認為決定一個酒企營銷成敗的關鍵點在于營銷技術能力的高低,比如從過去的渠道營銷技術要升級到品牌營銷技術。這種觀點可以說也是正確的,但是當我們把這種“能力決定論”視為是決定一個酒企成敗的唯一關鍵點的時候,就顯得不足了。因為傳統白酒行業是一個“金字塔”式結構,處于塔尖的品類領導品牌決定和定義著什么樣的價值點才是傳統白酒用戶們認可的價值所在。當一個酒企的確沒有傳統白酒群體所認可的價值體系“資源”,任憑營銷技術能力再強也無法幫助酒企或品牌獲得質的“突破”,也就是說,意味著這類“抓到一手爛牌”的酒企,很長時間周期內都不會真正進入到傳統白酒的高價值品牌行列中。因為當你不具備古老的窖池、不具備好的釀酒產區環境等的優勢資源的時候,你是不會被消費者認定為高價值產品的。

        所以,我們說一個酒企的成功主要看兩點,一是有沒有傳統白酒中體現高端價值的“資源”,二才是營銷技術水平,不能顛倒優先次序。也就是說盡管是兩個因素都能起到一定的改變酒企和品牌的作用,但是體現品牌價值的根本還是在于有沒有“先天資源”,而營銷技術則是把品牌價值化成功的“次要因素”。當然有的酒企可能會認為,我們現在的營銷技術很強,品牌化的專業能力也都已經“到位”,但或許可以解決一時之銷售增長問題。其實這種觀點的適用范圍是有限的。它的適用范圍僅限于——當你的競爭對手和你一樣,也是“抓了一手爛牌”的時候,你則的確可以通過營銷技術的升級迭代來獲得增長,因為你的能力強于對方。

        所以酒水行業其實很現實的一點就是——如果你的“先天資源”夠好,比如有古老的窖池、良好的產區、流行的品類、老名酒等,你的營銷能力技術水平即便較差,你也能獲得不錯的發展;但你的“先天資源”很差,以上的所有傳統白酒價值體系都不具備,那你的營銷能力技術水平再好也不會改變你“抓了一手爛牌”的局面,此時靈活的選擇對手才是關鍵。那些業績下滑的眾多地方中小酒企,導致其下滑的根本原因并不在于自己營銷技術能力不行,因為即便能力再差,只要大趨勢好也可以獲得增長,比如現在的很多醬酒品牌就是如此。導致這些酒企或品牌持續下滑或增長停滯的根本原因在于——中小酒企群體們的“先天資源”都較差,而這又是遲遲無法改變的現實,環境又不大好,所以必然是要下滑的。

        很多年來,無論是酒企自身還是圍繞酒企運轉提供服務的周邊產業,都是因為沒有看清這一點而失去大的發展空間;而那些看清楚這一點的酒企或提供服務的智力與周邊企業都已經成為行業的佼佼者,當然這類群體是極少的。本質上就是因為傳統白酒行業本就劃分為兩個群體:一類是“生得好”,先天資源好的酒企,二類是“生得不好”,先天資源差的酒企。第一類酒企大概率都會在酒水行業過得好,和這類酒企在一起的周邊企業也能發展的好,而第二類酒企則多數都會過著不好的日子,和這類酒企在一起的周邊企業自然也不會獲得好的發展。

        所以,在傳統白酒行業具備優勢“先天資源”即傳統白酒價值體系的酒企通吃一切其他沒有“先天資源”的酒企,無論大中小。而作為沒有“先天資源”優勢的酒企,則可以通過建立強大的品牌營銷能力和精準的市場策略執行能力來搶占能力不如你的酒企的市場。在這一類群體中,當前表現最為典型的就是省酒群體對地方中小酒企的“碾壓”,山東花冠的增長源于此,安徽的古井增長也源于此,還有很多都是如此。所以作為不具備“先天資源”優勢的大部分酒企來講,品牌營銷技術和精準的市場策略執行能力仍然是獲得增長的關鍵因素所在,畢竟我們的競爭對手不能鎖定為那些名酒企,也不能鎖定那些能力更強的省酒企業,而是要鎖定那些那些能力不如你的中小地方酒企。這就是標品市場當前及未來很長一段時期內的主要競爭特點——即“生得好”會更好,“生得不好“只能靠不斷提升營銷技術能力。

        最后,看清整個行業的“金字塔“式結構,可以幫助我們更深地理解這個行業以及作為參與者的我們應該怎么開展市場營銷。”唯能力論“在酒水行業帶來的變化是有限的,因為只能搶占那些同樣”抓一手爛牌“的酒企;而只有具備真正的提高價值感的”先天資源“的酒企才是真的持續的贏家。

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