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        白酒尋訪:酒鬼酒搭上中糧,逆襲之路仍漫長

        來源:醉之液日期:2019-11-17 22:08 瀏覽:

        在19家上市白酒公司中,酒鬼酒十億出頭的體量仍然處在尾部,身為有著60多年歷史的上市公司,營收規模甚至趕不上江小白和小郎酒等一眾橫空出世的光瓶酒,實在不能算得上成功??膳c同屬于尾部的口子窖、金種子、迎駕貢酒等公司不同的是,酒鬼酒身上有著不少光環:馥郁香型的始創者、文化酒的開創者、洞藏文化的首創者、白酒陶瓷包裝的開啟者,內參酒的價格曾超過飛天茅臺以及頗受好評的產品品質……搭上了中糧的大船,似乎為酒鬼酒的未來增添了很多的可能性。但內參酒和酒鬼系列所面臨的競爭環境是殘酷的,尤其是在白酒行業體量快速縮小的大背景下。

         

        十幾億營收的酒鬼酒,看到的卻是百億的前程,酒鬼酒和百億之間僅靠一個中糧就夠了嗎?次高端廝殺,逆襲放量并沒那么容易!

         

        曾經命途多舛 

        如今搭上中糧

          

        如果要在白酒行業中討論誰的命運坎坷,酒鬼酒或首當其沖。

          

        酒鬼酒的前身是1956年在湖南湘西成立的吉首酒廠,控股股東為湘泉集團,于1997年在深交所掛牌上市。公司剛上市營銷力度較大,那個年代在央視投放的電視讓酒鬼酒在全國聲名鵲起,“酒鬼”在2000年被國家工商局授予“中國馳名商標”的稱號。

         

        較為粗放的管理和銷售體系,讓酒鬼酒在行業調整時期遭受了挫折,公司連續多年處在盈虧線邊緣上下掙扎。

          

        期間,成功集團受讓了湘泉集團39%的股權,成為酒鬼酒的第一大股東,此后祭出巨額抽逃資金大招的成功集團,讓酒鬼酒在經營和公司及品牌形象上蒙受了巨大損失。

          

        此后,華孚集團入主酒鬼酒,重組后公司經營狀況有所改善,但就在營收達到16.52億元、凈利潤達到近5億元的2012年,酒鬼酒爆發了對行業影響重大的塑化劑事件,塑化劑事件疊加三公消費受限,白酒行業進入了長達4年的調整期。酒鬼酒再次浮虧也從側面反映了華孚集團的經營和管理存在一定誤判,加上子公司的存款消失案,酒鬼酒又一次的陷入了泥潭之中。

          

        2014年底,華孚集團并入中糧集團,中糧成為酒鬼酒的控制人,隨后中糧系高管入駐,一系列的品牌聚焦和營銷改革后,且在行業復蘇的大背景下,酒鬼酒再次步入增長軌道。

          

        中糧集團作為國資委100%控股的綜合性集團平臺,在華孚集團并入中糧后,中糧通過華孚集團間接控制酒鬼酒31%的股權。中糧的業務板塊主要包括糧油糖棉、食品及包裝、地產、土畜品、金融,在集團旗下的知名品牌包括蒙牛、雅士利、現代牧業、福臨門、大悅城、中糧地產、福田實業、中糧糖業等等。其中,中糧酒業是中糧集團旗下酒類業務專業化平臺,經營范圍主要包括葡萄酒、進口酒、白酒和黃酒,擁有“長城”、“桑干”“酒鬼”、“內參”、“中糧名莊薈”、“孔乙己”等品牌,而酒鬼酒則是中糧旗下的白酒平臺。

          

        從中糧酒業的角度來說,長城葡萄酒增長疲軟,而黃酒多年來整個產業都處于不溫不火的狀態,因此,做大酒鬼酒對于中糧酒業的業績改善有著至關重要的作用。且白酒作為一條較好的賽道,手握曾經輝煌過的“內參”和獨樹一幟的“酒鬼”兩大品牌,中糧也有意愿做大酒鬼酒。只是這其中,中糧實際持有的股權比例僅為15.5%,持股比例較低,或存在中糧集團的資源傾斜動力不足的可能性。
         

        萬事俱備只欠放量?

          

        從投資人的角度看,消費品的經營主要集中在四大方面:管理層、產品力、品牌力、渠道力,最后走出來的公司和產品,多數在這幾個方面都有不俗的優勢。對于酒鬼酒來說,

          

        首先,中糧系管理層并不一定能成功,激勵和動力或不足。

          

        管理層是一個企業的中樞和靈魂,好的企業即使是平庸的管理層也能守成,但對一般的企業來說,平庸的管理層就是“災難”,何況是酒鬼酒這樣跌入谷底的公司。湘泉集團、成功集團、華孚集團就是前車之鑒,此次中糧系管理層能否帶領酒鬼酒走出泥潭呢?

          

        2018年3月,中糧酒業董事長王浩兼任酒鬼酒董事長;

          

        中糧酒業副總經理、長城酒事業部總經理、進口酒事業部總經理李士祎兼任酒鬼酒副董事長;

          

        董順鋼此前在中糧麥芽任職,2016年任酒鬼酒董事總經理及財務總監;

          

        李明銷售出身,2014年至今任中國食品(中糧酒業母公司)華東大區總經理,現執掌酒鬼酒的銷售,任公司副總經理及供銷有限公司總經理。

          

        從董事長到總經理,從財務總監到銷售總經理,中糧系管理層把控著酒鬼酒各關鍵部門。全面接手酒鬼酒后,對公司的產品、品牌以及銷售分別進行了整頓,不過值得注意的是,除董順鋼外,其余三人同時也兼任中糧其他公司的高層,對于酒鬼酒傾注的精力或有限。

         

        另外,中糧酒業旗下的長城葡萄酒以及孔乙己黃酒均未能實現大突破,值得一提的是,由于中糧實際持股比例僅為15.5%,加上中糧的央企性質,后續對于管理層的股權激勵或不足,中糧管理層對于酒鬼酒的改革能出什么成績仍有待觀察,但從觀察其在產品力、品牌力以及渠道力等方面的建設或可預知一二。

          

        其次,多年庫存提升產品力,但酒香也怕巷子深。

          

        多年來,酒鬼酒憑借其宣傳的獨特的生態環境所發展出來的馥郁香型白酒而獨樹一幟,但作為小眾香型,馥郁香型不僅面臨著“醬濃清”的擠壓,也要應對綿柔白酒、豉香型、兼香型以及芝麻香型等搶占市場的窘境,想要走出來,難度可想而知。

          

        不過酒鬼酒也是“因禍得福”,沒有保質期的白酒,隨著公司多年來的沉淪起伏,形成了大量的“年份”庫存。2019半年報數據顯示,公司庫存商品賬面價值1.4億元,而自制半成品,即為基酒,賬面價值為6.74億元,兩者簡單合計為8.14億元,考慮基酒與庫存商品之間仍有增值的空間,因此酒鬼酒的存貨全部折合成庫存商品后的賬面價值要超過8.14億元。

         

        2018年公司全年的營業成本為2.51億元,大致可以估算出,酒鬼酒的庫存能滿足公司4年左右的銷售需求,如若過程中內參和酒鬼系列的高毛利產品占比進一步提高,或可以滿足公司未來5年甚至以上的業績需求。

          

        對于白酒來說,儲存5年的時間,對于產品的質量會有巨大的改善,大量的庫存現如今成了公司放量的基礎。為了保證足夠的產量和儲藏時長,酒鬼酒2018年新增了3個釀酒車間(說新增就新增,閑置的產能),全年生產的曲酒(基酒)達到5038噸,按照濃香白酒的基酒與成品酒的1:1的比例看,近1萬噸的成品酒產能,對于每年的銷售量形成較好的順序補充。

         

        此外,酒鬼酒2017年與華糖云商共同推出300個共享窖池,也可見公司對自己的庫存和產能有足夠的把握。因此,總體來看,酒鬼酒憑借著馥郁香型的口感和足夠長的窖藏時間,產品的品質有了一定的保障,但近幾年酒鬼酒仍在行業尾部的事實證明,酒香也怕巷子深。

          

        再者,聚焦大單品,高費用提升品牌力。

          

        白酒作為發酵品,差異化的口感容易令消費者“成癮”,若再賦予一定品牌內涵,一瓶白酒產品的品牌力便可以俘獲消費者的心智,令消費者在購買前自然地做出決定。因此,強大的品牌力及其護城河是白酒產品想要做大的必要條件。

          

        提升品牌力,聚焦大單品、砸錢提升格調,這兩個打法已成為白酒乃至消費品行業的共識。

          

        2015年以前,酒鬼酒的低端產品“湘泉”占營收比重近50%,公司對于毛利率低的湘泉投入過多的精力,加之大量的貼牌和代理產品品質較差,酒鬼系列和內參酒的品牌力不但沒有提升,反而被拖累。

          

        2016年中糧管理層對酒鬼酒產品進行精簡,并確定了“聚焦主導產品、打造核心產品”的品牌戰略,確立了分別定位于高、中、低的內參、酒鬼系列、湘泉為公司的主導產品,并將內參酒、酒鬼紅毯高度柔和、酒鬼黃壇傳承確定為公司的核心大單品,著重推廣。

         

          

        酒鬼酒的產品SKU已經減少至70個左右,以酒鬼酒和內參酒為代表的中高端產品占比逐年提高,由2014年的58%提升至2019年中的89%,其中酒鬼系列占比達到66.22%,內參酒占比達到22.49%。

          

        值得注意的是,今年來,內參酒有幾次控貨提價的動作,建議零售價達到1499元/瓶,電商渠道實際成交價在1100元左右,與五糧液和國窖1573處在同一個價格區間?;蛟S是學習瀘州老窖,控貨提價策略也成了中糧持續提升大單品品牌力的策略之一,此外持續大比例的銷售費用支出提升格調,也讓酒鬼酒重新回到了消費者的視野之中。

          

        一度在央視打廣告的酒鬼酒以其獨特的文化定位和產品造型,在全國擴大了影響力,但隨著后來持續的沉淪浮虧,公司在品牌建設的收效甚微。自2002年起,酒鬼酒的銷售費用率幾乎沒有低于20%,多數時候在20%-40%之間波動,2014年銷售費用率一度達到近50%的高位,近兩年銷售費用率在30%左右,位列上市白酒公司前列,但二十年來高銷售費用率的收效卻甚微。

         

          

        古井貢酒和水井坊近些年走的也是高銷售費用率路線,并取得了不錯的增長,在次高端領域有了自己的一席之地。近兩年,酒鬼酒繼續保持較高的費用投入,包括重新在央視推廣告,冠名CCTV5《直播周末》,成為《對話》的合作伙伴,亮相13屆夏季達沃斯論壇年會,紅壇酒鬼酒成為首屆中菲經貿博覽會指定用酒等等。

         

        可以說,在中糧的大旗下,酒鬼酒去到了很多曾經去不到的地方,也獲得了不少高端客戶的青睞。酒鬼酒的品牌建設戰略在當前行業景氣的大背景下很難看出實際效果如何,在經歷一輪牛熊后,酒鬼酒的產品銷量和價格的表現或能說明具體問題。

         

        渠道改革或存風險

          

        中糧接手酒鬼酒后,在營銷及渠道建設上用三句話概括即為:

          

        1.下沉縣級市深耕,掌控湖南大本營;

          

        2.重點開拓北京、山東、兩廣等省外市場;

          

        3.成立內參銷售公司,激活經銷商的動力。

          

        酒業家數據顯示,湖南省的白酒市場規模約合300億元,而作為本土最為知名的白酒公司,酒鬼酒的市場份額甚至不到5%,湖南省作為白酒消費大省,酒鬼酒未能借助地利的優勢,也說明湖南市場競爭比較激烈。

          

        對于競爭激烈的市場,采取小商制的深度分銷策略,盡管能控制終端且避免倒掛、串貨等行為,但也會存在渠道利潤少導致其動銷意愿不足,以及公司營銷人員刻意向經銷商壓貨的情況。今年三季度,酒鬼酒業績變臉,營收和凈利潤均低于預期,其中的原因則是三季度減少向想渠道壓貨而導致的業績下滑。酒鬼酒或可以一方面加強對省內經銷商的控制,另一方面給予更多的利益激勵,包括股權和渠道利潤。

         

        而對于內參品牌獨立成立銷售公司進行運作,一方面綁定了30家大商的利益,但全國一盤棋的利益捆綁過于粗放。在行業景氣的情況下,酒企和經銷商一團和氣,但是在行業調整階段,酒鬼酒對銷售公司掌控力弱的缺點就會充分地暴露出來,對于串貨、價格倒掛等行為幾乎無能為力,當年瀘州老窖的柒泉模式便是前車之鑒。

          

        酒鬼酒對于內參的銷售或可參考瀘州老窖的品牌專營公司,一方面通過內參銷售公司進行利益綁定,另一方面公司可自建銷售團隊并壓縮渠道層級,建立各地區的子公司,這樣酒鬼酒可以對于渠道的產品銷售和價格把控力更大,也能更為真切的感受市場的變化。

          

        總體而言,酒鬼酒對于省內的把控力夠但是激勵不夠,而對省外則相反。在提升利益激勵的同時,加大自身對于渠道的把控力才是兩全之策,或許中糧的背景以及渠道資源能給予酒鬼酒一些幫助。

         

        次高端廝殺 

        放量并非坦途

          

        據悉,2019年次高端白酒市場的總規??蛇_到550-600億元左右規模,未來有望增長至1500億元的規模。但由于消費者“少喝酒、喝好酒”習慣的培養,一方面需要人均可支配收入緩慢提升作為基礎,另一方面中高端市場對于低端市場的替代本身的商業規律就決定了這是個循序漸進過程。因此,對于酒鬼酒、古井貢酒、舍得、水井坊、山西汾酒、洋河股份、劍南春、青花郎等一眾次高端白酒品牌而言,盡管茅臺為次高端市場拉開了空間已成為共識,但隨著行業空間逐漸釋放,加上白酒總產銷近幾年下滑明顯,次高端白酒品牌的廝殺將持續多年。

         

        而對于酒鬼酒來說,內參的定位是與“茅五瀘”齊名的中國最具品質、最具價值的四大高端白酒品牌之一,想要淘金的市場是飛天茅臺、普五以及國窖1573牢牢把控的高端市場,想要從天生好命的TOP3中奪得可觀的高端市場份額,歷史雖有僅60年但且問題不斷的酒鬼酒似乎有些“力不從心心比天高、命比紙薄”的處境,連洋河如此具有執行力的酒企都未能成功染指,其難度之高可想而知。不僅如此,內參酒還要面對體量比自己大的一眾對高端市場虎視眈眈的新進入者,包括夢之藍手工班、夢之藍M9、水井坊青翠、舍得天知乎和吞之乎、青花郎、國緣V6、古井貢酒年份原漿古26等,面對前后夾擊,酒鬼酒手里的籌碼只有中糧集團和多年的存貨。

         

        而酒鬼系列,包括紫壇、紅壇和黃壇,不僅要應對“茅五瀘洋”的系列酒下探的降維打擊,包括知名的賴茅、漢醬、貴州大曲、茅臺王子酒、五糧特曲、五糧春、特曲60版、窖齡酒90等。還要面對著水井坊、舍得等一眾次高端的廝殺,其中不乏部分公司的命脈產品,如青花汾酒20/30、古7/8/16、井臺/臻釀八號、水晶劍、國緣V3/四開/K5、紅花郎、品味舍得/智慧舍得、夢之藍/海之藍/天之藍等。上述酒企要產品有產品、要品牌有品牌、要渠道有渠道,次高端的競爭仿佛更像就是自身命運的競爭,各酒企勢必將使出渾身解數,酒鬼酒的紅壇和黃壇想殺出重圍,難度不比內參小。

         

        寫在最后

         

        通常來說,能夠實現快速增長的公司往往具備兩個最主要的要素:1,行業天花板高;2,公司自身的競爭力強,如果要提升一些確定性,那行業競爭格局要已經足夠清晰,如保險業,如乳制品,如高端白酒,因為激烈的競爭將帶來不確定性。

          

        目前看,次高端白酒這個行業的空間依然較大,但酒鬼酒管理層的能力及動力仍未完全在市場中得到檢驗,且多年來高費用率的品牌建設收效甚微,加之渠道策略仍在加強控制和利益激勵兩端拿捏不好,當前的酒鬼酒的核心優勢就只剩下中糧的資源以及多年的庫存。自身的品牌和綜合競爭力較其他次高端品牌還有著明顯差距,更何況次高端領域競爭格局依然混亂,相互之間的競爭或許要延續多年。再者,酒鬼酒的王牌,內參酒,想要從已經穩固的高端白酒領域分得一杯羹,難度實在太大。盡管酒鬼酒搭上了中糧這艘大船,但是它的逆襲之路依然漫長,更何況是100億元的目標。

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